テクノロジーが進化する時代、日本企業が注目すべきインドネシアのフィットネス市場
user-abc012生成AI時代、なぜインドネシアのフィットネス事業は“有効”なのか
生成AI（Generative AI）の進化によって、文章作成やデータ分析、カスタマーサポート、マーケティング、営業支援といった「ホワイトカラーの仕事」の多くが自動化・効率化される未来が、すでに現実のものとなりつつあります。実際に、AIによるチャット対応や自動レポーティング、需要予測、業務フローの最適化は、多くの企業で導入が進んでおり、人が担う業務の範囲は確実に変化しています。
一部の研究や推計では、ホワイトカラー業務の約80％が将来的にAIで代替可能になるとも言われています。これは「仕事がなくなる」という単純な話ではなく、価値の源泉が大きくシフトすることを意味しています。すなわち、情報処理・判断・管理といった領域はAIに委ねられ、人間は「AIでは代替できない価値」を提供する役割へと移行していくという構造です。
この文脈で注目すべきなのが、AIがどれだけ進化しても置き換えられない産業の存在です。その代表例が、「人 × 身体 × 信頼」を価値の前提とするフィットネス産業です。
フィットネスは、単に運動プログラムを提供するビジネスではありません。利用者一人ひとりの身体状況、生活習慣、精神的コンディション、モチベーションの浮き沈みを理解し、継続的に寄り添うことが求められます。AIは、トレーニングメニューの自動生成や運動データの解析、顧客管理といった補助的な役割では大きな力を発揮します。しかし、「今日は無理をさせないほうがいい」「今は励ましが必要だ」「この人は数字より体感を重視すべきだ」といった判断は、人間の経験や共感に基づくものです。
フィットネスの本質は、身体を通じた体験価値と、信頼関係の積み重ねにあります。成果がすぐに出ないからこそ、伴走する存在が重要になり、その関係性が長期的な継続と安定収益につながります。これは、短期成果やスケール効率を追求するAI主導のビジネスとは、構造的に異なる価値の在り方です。
こうした「AIでは代替できない価値」を持つフィットネス産業は、生成AI時代においてむしろ相対的に価値が高まる領域だと言えます。そして、その成長余地が特に大きい国が、インドネシアです。
インドネシアは人口約2億7,000万人を超える巨大市場であり、平均年齢は30歳前後と非常に若い人口構成を持っています。これは、今後10年、20年にわたって労働力と消費力が持続的に供給されることを意味します。同時に、都市化の進展や生活様式の変化により、健康志向や自己投資への関心が急速に高まっています。
かつては「健康は病気になってから考えるもの」という価値観が主流だったインドネシアでも、近年は「予防」「ボディメンテナンス」「ライフスタイルとしての運動」という考え方が都市部を中心に浸透し始めています。この変化は、フィットネスを一過性のブームではなく、中長期的に有効な事業領域として位置づける強い根拠となります。
インドネシアのフィットネス・ピラティス市場の実例：ピラティス事業
インドネシアのウェルネス市場の中でも、近年特に注目を集めているのがピラティスです。ピラティスは、筋肥大や過度な負荷を目的とするトレーニングとは異なり、体幹（コア）の強化、姿勢改善、柔軟性向上、慢性的な不調の改善を重視するメソッドです。この特性が、現代的なライフスタイルを送る都市部のビジネスパーソンや富裕層のニーズと強く合致しています。
インドネシアの都市部では、デスクワーク中心の働き方が急速に広がり、腰痛や肩こり、姿勢不良、運動不足による慢性的な疲労が社会課題となりつつあります。こうした背景から、ピラティスは単なる運動ではなく、「生活の質を維持・向上させるための手段」として受け入れられています。
ジャカルタを中心に、「The Pilates Studio」「Breathe」「EQUINOX」といった高価格帯のスタジオが人気を集めており、これらは単なる運動施設ではなく、洗練された空間設計、専門性の高いインストラクター、パーソナライズされた指導を組み合わせた“体験型サービス”として評価されています。ここで重要なのは、価格ではなく価値で選ばれている点です。
その象徴的な事例が、2021年12月にジャカルタの高級商業エリアであるパンタイインダカプック（PIK）にオープンしたピラティススタジオ『Pilates Re Bar』です。このスタジオは、日本企業の投資および運営支援によって設立され、日本式のサービス品質や運営ノウハウを取り入れながら、現地市場に適応した形で展開されています。
特筆すべきは、その価格戦略です。『Pilates Re Bar』の月会費は、日本円換算で約40,000円と、インドネシア国内では非常に高い価格帯に設定されています。これは、日本国内の一般的なフィットネスジムの平均月会費約10,000円の約4倍に相当します。それにもかかわらず、富裕層・準富裕層を中心に支持を集め、安定した会員基盤を構築しています。
この成功の背景には、「価格に見合う価値」を明確に提供している点があります。少人数制によるきめ細かな指導、インストラクターの専門性、清潔で洗練された空間、日本語対応を含む安心感のあるサポート体制など、AIやシステムでは代替できない要素が、顧客満足度を高めています。
さらに注目すべきは、収益性の高さです。このスタジオは、開業から約5ヶ月という短期間で黒字化を達成しています。月次の固定コストが日本円換算で約170万円程度であるにもかかわらず、経常利益率は約40％という高水準を実現しています。これは、少人数制・高付加価値モデルが、インドネシア市場においても十分に成立することを示しています。
この事例が示しているのは、インドネシアのフィットネス市場が「低価格大量型」だけでなく、「高価格・高付加価値型」でも成長し得るという事実です。人口が多く、経済成長が続く国では、必ず多層的な市場が形成されます。ピラティスのような専門特化型フィットネスは、その中で富裕層・健康意識の高い層を確実に捉えるポジションを確立しつつあります。
生成AI時代において、効率化できる部分はAIに任せ、人にしかできない価値提供に集中する。この考え方を体現しているのが、インドネシアのピラティス事業です。だからこそ、フィットネス、とりわけ専門性と信頼を軸にしたモデルは、インドネシアにおいて“有効”な事業領域として、今後さらに存在感を高めていくと考えられます。
AIで消える仕事と、消えない産業の違い
生成AIの進化によって、仕事の世界は確実に再編されつつあります。すでに多くの企業では、定型的な事務作業、データ処理、レポート作成、資料の下書き、簡易的な分析業務などがAIによって効率化されています。これらの領域では「速さ」「正確さ」「再現性」が重視されるため、AIとの相性が非常に良く、人が担う必要性は今後さらに低下していくでしょう。
一方で、すべての仕事がAIに置き換えられるわけではありません。
AIが決定的に苦手とするのが、対人関係・信頼構築・身体感覚への寄り添いといった領域です。これらは数値やロジックだけでは完結せず、相手の感情や背景、文脈を読み取る力が求められます。
フィットネス産業は、まさにこの「AIが代替できない価値」を中核に持つ産業です。フィットネスの本質は、単に運動方法を教えることではありません。会員一人ひとりの身体状態や生活習慣、モチベーションの波を理解しながら、長期的な健康づくりに伴走することにあります。
人は、正しいトレーニング理論を知っているだけでは行動を続けられません。
・今日は仕事で疲れている
・成果が出ずに自信を失っている
・生活リズムが崩れている
こうした状態に対して、どのように声をかけ、どのように負荷を調整するかは、目の前の人を見て判断するしかありません。
AIは、レッスンプランの自動生成やトレーニングデータの分析、予約管理や運営効率化といった面で非常に有効なツールです。しかし、顧客の動機や感情の揺らぎ、身体変化の微妙な調整は、人が介在しなければ成立しません。
フィットネス事業の価値は、「結果体験」と「信頼関係」の積み重ねによって形成されます。数値としての体重や筋力の変化だけでなく、「疲れにくくなった」「気持ちが前向きになった」「生活の質が上がった」といった主観的な変化を共有し、意味づけし、次の行動につなげる。このプロセスそのものが、フィットネス産業の本質的な価値です。
つまり、AIを活用しつつも、人の関与が事業価値そのものになる産業こそが、これからも市場で残り続ける産業だと言えます。フィットネスは、その代表例なのです。
インドネシア市場の特徴：若年人口と成長層の存在
この「消えない産業」としてのフィットネスが、特に大きな可能性を持つ国があります。それが インドネシア です。
インドネシアでは、都市部を中心に中間層・富裕層が急速に拡大しています。所得水準の上昇に伴い、支出の優先順位も変化しており、「衣食住」だけでなく、「健康」「美容」「ライフスタイル」といった分野への投資が当たり前になりつつあります。
特に富裕層人口は、2021年から2026年にかけて約63％増加し、13万人超に達する見込みとされています。こうした層は、単なる運動の場としてではなく、「自分の身体と向き合う時間」「質の高い体験」としてフィットネスやピラティスを選択します。価格よりも成果や快適さを重視するため、付加価値の高いサービスが成立しやすいのが特徴です。
さらに注目すべきなのが、都市部における供給不足です。
インドネシアの首都である ジャカルタ には、約1,100万人が居住していますが、フィットネス関連店舗数は約200店舗程度に留まっています。一方、東京都には約1,200店舗のフィットネス施設が存在するとされており、人口規模を考慮すると大きな差があります。
1店舗あたりの居住者数で比較すると、ジャカルタは約55,000人、東京は約11,600人。
この数字が示しているのは、インドネシアでは需要に対して供給が圧倒的に足りていないという事実です。まだジムやスタジオに通っていない潜在層が非常に多く、これから市場に流入してくる余地が大きいことを意味します。
また、インドネシアは平均年齢が約30歳と若く、ミレニアル世代とZ世代だけで1億人を超える人口規模を持っています。若年人口が多いということは、「これから健康習慣を形成する人」が多いということでもあります。
最初にどのようなフィットネス体験を提供できるかによって、その後のライフスタイルが大きく左右される可能性があるのです。
このように、若年人口・成長層の厚み・供給不足という3点が重なっているインドネシア市場は、フィットネス事業にとって極めて魅力的な環境だと言えます。
AI時代に強い事業の条件──インドネシアで少人数フィットネスが選ばれる理由
AI時代に強い事業には、いくつかの明確な共通点があります。
標準化できない価値があること
顧客との関係性が重要になること
継続性によって成果が蓄積されること
フィットネスは、これらをすべて満たす典型的な事業です。
トレーニングプログラムは、表面的には標準化できそうに見えますが、実際には個々人の身体条件や目的によって最適解が大きく異なります。完全なマニュアル化は不可能であり、常に人の判断と微調整が必要です。
また、フィットネスの価値は単発利用では生まれません。
週1回、月数回、半年、1年と継続することで、身体や意識に変化が現れます。この「継続」を支えるのが、人との関係性やコミュニティです。顔を覚えられ、変化に気づいてもらい、声をかけてもらう。こうした体験が、利用者の行動を習慣へと変えていきます。
特にインドネシアでは、少人数制や専門プログラムがこの条件を最も満たしやすい形態です。少人数であれば、一人ひとりへの関与度が高まり、成果が出やすくなります。成果が出れば満足度が高まり、口コミや紹介によって自然に顧客が増えていく好循環が生まれます。
近年、ピラティスやヨガが支持を集めているのも、この流れと無関係ではありません。
これらは単なる運動ではなく、ストレス軽減やメンタルの安定、生活の質向上といった価値を提供します。都市化が進み、ストレスが増える社会において、「心身のバランスを整える」フィットネスは、ますます重要な存在になっています。
世界的に見ても、ピラティス＆ヨガスタジオ市場は拡大を続けており、2024年には約1,800億米ドル規模、2030年代にはさらに大きな市場へ成長すると見込まれています。これは、フィットネスが一時的なブームではなく、構造的に成長する産業であることを示しています。
AIは運営を効率化し、分析を高度化します。しかし、価値の中核は「人が人に向き合うこと」にあります。
特にインドネシアのような成長市場では、少人数フィットネスは
・AIに代替されにくく
・市場拡大の恩恵を受けやすく
・長期的な関係性を資産として積み上げられる
という、極めて強い事業構造を持っています。
だからこそ、AI時代においてインドネシアで少人数フィットネスが選ばれるのは、偶然ではなく必然なのです。
大型モデルではなく、少人数・専門型の優位性
インドネシアのフィットネス市場は、ここ数年で大きな転換期を迎えています。大型フィットネスチェーンの進出やフランチャイズ展開が進む一方で、それと並行する形で少人数・専門型スタジオへの需要が急速に高まっています。この動きは一過性のトレンドではなく、インドネシア社会の構造変化と消費者意識の成熟を背景とした、必然的な流れと捉えるべきでしょう。
大型フィットネスモデルは、広い施設、多様なマシン、比較的低価格な月会費によって「誰でも利用できる」ことを強みとしてきました。しかしその反面、指導の画一化、混雑、個別対応の限界といった課題を抱えています。インドネシアの都市部において、こうした課題は徐々に顕在化し、「量より質」を重視する層にとっては満足度の低下につながり始めています。
特に都市中間層や富裕層、そして専門職・ビジネスパーソン層は、単に身体を動かす場所としてのジムではなく、自分の身体状態や目的に合ったケアを受けられる場を求めています。姿勢改善、腰痛や肩こりの予防、ストレス軽減、パフォーマンス向上といった具体的な課題を解決できるかどうかが、施設選択の基準になっているのです。
少人数・専門型スタジオは、こうしたニーズに極めて適合します。トレーナーが一人ひとりの身体特性や生活習慣を把握し、プログラムを微調整しながら継続的に伴走できる点は、大型モデルでは構造的に実現しにくい価値です。これは単なるサービス品質の違いではなく、ビジネスモデルそのものの優位性を生み出しています。
また、少人数制は「関係性の密度」を高めやすいという特性を持っています。利用者同士、あるいはトレーナーとの間に生まれる信頼関係やコミュニティ意識は、継続率を高め、価格競争に巻き込まれにくい構造を作ります。これはインドネシアの文化的背景とも非常に相性が良い点です。インドネシア社会はもともと人間関係やコミュニティを重視する傾向が強く、「誰と通うか」「どんな空間か」が意思決定に大きく影響します。
さらに近年では、SNSや口コミがフィットネス選択において極めて重要な役割を果たしています。Instagramやオンラインコミュニティを通じて、スタジオの雰囲気、トレーナーの人柄、実際の体験談が共有されることで、少人数・専門型の価値は可視化され、拡散されやすくなっています。ピラティスやブティック型ウェルネススタジオが「体験価値」として語られ、共感とともに広がっていく構造は、広告費を大量に投下する大型チェーンとは異なる競争軸を形成しています。
このように、少人数・専門型は、①高い顧客満足度、②価格耐性、③コミュニティ形成、④口コミ拡散という複数の優位性を同時に成立させるモデルであり、インドネシア市場において極めて合理的な選択肢となっています。
インドネシアは“次の健康課題大国”に──だからフィットネスが必要とされる
インドネシアでは、急速な都市化と経済成長の裏側で、健康課題が静かに、しかし確実に拡大しています。デスクワーク中心の就業構造、長時間通勤、食生活の変化、運動不足といった要因が重なり、生活習慣病や慢性的な身体不調を抱える人が増加しています。
特に都市部では、若年層であっても姿勢不良や腰痛、肩こり、慢性的な疲労感を訴えるケースが増えており、「病気ではないが健康でもない」状態が広がっています。これは医療機関での治療だけでは対応しきれない領域であり、日常的な運動習慣と身体ケアが不可欠な課題です。
こうした背景から、フィットネスは単なる趣味や余暇活動ではなく、予防医療の一部として捉えられ始めています。特にピラティスや専門フィットネスは、身体の機能改善や再教育に焦点を当てており、医療と生活の中間に位置する存在として評価されています。これはインドネシアにおいて今後ますます重要になる役割です。
単価の高いブティック型スタジオであっても支持されているのは、健康や体調管理への投資意識が高い層が確実に拡大しているからです。可処分所得の増加に伴い、「モノ」から「体験」「自己投資」へと消費の重心が移る中で、フィットネスは優先順位の高い支出項目になりつつあります。
また、企業側でも従業員の健康管理に対する意識が高まり、ウェルネスプログラムやフィットネス支援を福利厚生として導入する動きが見られます。これはBtoCだけでなく、BtoB需要を含む市場拡大を意味しており、フィットネス事業の社会的意義と経済的持続性を同時に高める要因となっています。
インドネシアが「次の健康課題大国」になるという見方は、決してネガティブな未来予測ではありません。むしろ、課題が顕在化するこの段階だからこそ、予防型産業が社会に定着し、長期的に必要とされる事業として根付くチャンスがあると捉えるべきです。
経済成長の次に来る波を読む──インドネシア×フィットネスの未来
世界的に見ても、ピラティスやヨガを中心としたウェルネス市場は成長トレンドにあります。インドネシアも例外ではなく、都市部の富裕層・中間層の増加、健康意識の高まり、そしてライフスタイルの変化が重なり、フィットネス市場は今後も拡大すると予測されています。
この成長を支える重要な要素の一つが、AIをはじめとするデジタル技術の活用です。予約管理、会員管理、顧客データ分析、トレーニング履歴の可視化など、運営面での効率化はAIによって大きく進化しています。これにより、少人数・専門型スタジオであっても、無理のない運営体制を構築しやすくなっています。
重要なのは、AIがフィットネスの価値を置き換える存在ではなく、「支えるインフラ」として機能する点です。データを活用して個々の顧客理解を深め、その上で人が直接関わる体験の質を高める。この役割分担が明確な事業モデルは、AI時代において極めて強い競争力を持ちます。
インドネシア市場は、若年人口が多く、デジタルサービスへの適応力も高いため、こうしたモデルを展開するには理想的な環境です。フランチャイズ型による地域展開と、専門性を核としたブティック型スタジオの組み合わせは、今後のフィットネス産業の主流の一つになる可能性があります。
まとめ：AI時代にも揺るがない“人×身体×信頼”のフィットネス価値
生成AI時代において、多くの業務が自動化され、効率性が追求される一方で、身体と信頼に基づくフィットネス産業は代替不能な価値を持ち続けます。人の身体に直接向き合い、変化を共に喜び、継続を支える体験は、AIでは再現できません。
インドネシアのような若年人口が多く、今後も成長が見込まれる市場では、フィットネス事業は健康課題の解決だけでなく、社会インフラとしての役割も担います。その中で、少人数・専門型モデルは、AIを活用しながらも人間ならではの価値を最大化できる、極めて合理的な事業形態です。
これからの時代に求められるのは、最新技術を追いかけることそのものではなく、技術を使いこなしながら、人にしか提供できない価値を磨き続けることです。インドネシア×フィットネスは、その本質を体現するテーマであり、長期的に見ても「未来につながる事業」と言えるでしょう。
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